当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “上海”就是最好的品牌 作者：徐瑾 时间：2009-10-13 字体：[大] [中] [小]

    缘起——城光明之困
    光明、城光明、光明烘焙、布来艾特···好乱啊！但这其实是一家公司的产品—上海城光明小食品有限公司，专业生产和销售沙琪玛、派、蛋糕等系列产品，经过这么多年的发展，不仅没有被市场淘汰，而且越来越大了。除了产品品质过硬外，还有一个原因：傍名牌！因为城光明在食品包装上都有意突出“光明”的标识，几乎所有不了解内情的消费者都认为是“光明乳业”旗下或者有一定的关系。我们不可否认，在企业发展初期，这是个快速发展的捷径。运动品牌李宁的广告语—everything is possible（一切皆有可能）
也是Adidas—nothing is impossible（没有什么不可能）的翻版。但随着企业发展壮大，瓶颈出现了，自己已经是知名品牌了，不能还继续当“山寨”吧！
    城光明就是带着这样的疑惑，找到了三松，希望三松可以帮助城光明完成凤凰涅槃！
    市场环境——绝对的红海
    作为普通消费者，我们都可以看出，休闲烘焙行业的竞争是白热化的。三松城光明项目组梳理一下，大致可以分为四类：
    一、进口/合资派，以乐天、好丽友为代表。凭借高贵身份和超大力度的广告拉动高姿态入市，具有强大的品牌影响力，成为市场主导，牢牢占据高端地位。
    二、福建派，以达利园、福马、三辉等位代表。目前牢牢占据中低端市场，采用“明星代言+密集广告宣传+价格战”的手段，是二三线市场的王者，但品牌缺少内涵和品位。
    三、港台/广东派，以徐福记、荣华为代表。较多运用传统元素营造传统文化氛围和民族特色，但其传统元素往往会与现代设计表现相结合，使其更显国际化，充分体现“民族的才是世界的”。
    四、上海派，以台尚、城光明为代表。大企业比较少，比较尴尬的一类，处在进口/合资派和港台派、福建派之间，也可以说是融合了各派的某些特点，既显得中庸也有点四不像。
    有些想要跟随国际大牌，使包装形象洋化、现代时尚有品位，包装追求大气、高贵，但往往又不敢大胆突破，担心曲高和寡。
    有些想要体现大品牌、大都市感觉，但缺少广告投入，低调的品牌名气和高调的包装风格不符，消费者不买账；
    有些想要避开进口品牌的高端竞争而走中低档平民路线，包装略倾向喜俗、红艳，但又缺少资源请明星代言，号召力不如福建派强；
    有些想要雅俗结合，但往往会失去特色、失去风格、流于平淡，识别力较弱。
    这些都是需要我们去突破的！
    品牌突破——阿拉就是上海货
    消费者对“上海货”和“光明食品”的直观印象是什么？什么最有识别力又最能打动他们？
    上海代表什么：大城市、国际大都市、大地方、大企业、大品牌、优质、好东西、上等货、品位、小资情调、经典、精致、风尚……因此上海就是一个“著名品牌”，一个“中国驰名商标”，一种品质和档次的象征，一个购买的理由，也是每一个上海企业所拥有的天然优势资源，应当牢牢抓住、充分发扬；
    光明代表什么：
    两层意义：
    ① 本意——光芒、光亮、正义、美好、温暖……
    ② 品牌混淆——光明食品、光明乳业、上海的大企业、大品牌、可信赖、优质产品……
    这两点是城光明特有的品牌资产（因为历史上和光明乳业是同一家企业，品牌是可以用的）。
    这两者抓住是上海货，形成自己的特色是关键，利用和大光明的品牌混淆只是缓兵之计。
    上海特色是什么呢？这就是三松经常提到的海派风格、海派文化——中西并存、中外合璧、艺术交融、风格独特。海派文化既能高度概括、代表上海，同时又最能够走出上海，被全国乃至世界接纳。
    综合一下，三松就要把城光明打造成：显著的上海大品牌风格，即经典、精致、现代、时尚、品位、档次、中西结合、融汇四方精华的海派风格。
    因为是食品，最关键的还是品质，所以广告语脱口而出：
    海派经典，品质之选！
    品牌元素突破——海派经典
    城光明的品牌概念已经形成：海派经典，品质之选！具体体现在形象上，还是有几个元素需要创意一下：
    1、 上海元素。提到上海，我们脑海里可以想到什么？外滩、石库门、东方明珠、环球金融中心、海宝、南京路、地铁······三松城光明项目组把所有的元素进行了投票，第一名是东方明珠，认为，东方明珠仍然是上海的第一象征。
    东方明珠如何演绎呢？如果用实景，与整体形象有冲突，而且很俗，经过三松设计师们一个日夜的创意，采用手绘比较好，如图：
    
    2、 光明元素。这也是比较好联想的：太阳、阳光、光芒、温暖······为了体现海派的分割该，也为了和福建派等进行有效的区隔，我们采用蓝色为主色调，如图：
    
    3、 烘焙元素。因为是烘焙食品，所以体现烘焙元素也是必须的。鸡蛋、麦穗、面包、蛋糕······怎么和上面两种元素结合呢?不得不说，三松的创意团队是聪明绝顶的，东方明珠不是手绘嘛，那全部用手绘不就OK啦。
    看看组合吧：
    
    通过元素的提炼，城光明海派风格初步形成，与福建派大红大橙的元素有了明显区隔，城光明的领导也非常认同三松的创意和理念，终于摆脱了福建派大俗的风格。
    成品展示（部分）：
    产品包装
    
    海报
    
    
    终端展示
    
    
    
    
    
    后记：
    对于消费者来说，“上海”就是一个品牌，是品质的保证，外地企业都争相挂一个“上海”的名头，作为上海本土企业，更要紧紧抓住，利用好！
    福建派现在占领大部分的市场，并不是“大明星+大广告”真的有多成功，而是消费者没有选择，有选择才会有改变！
    所以对于烘焙企业来说，并不是没有市场机会，而是你的概念能不能感动消费者，城光明这次应该找到！


徐瑾，上海三松品牌策划设计机构，有多年品牌策划，产品定位、包装、上市推广经验。 服务客户包括：康师傅、LG生活健康、维他奶、立顿、五芳斋、通用磨坊等国内外一流企业。 服务理念：与客户共同成长。 联系方式 手机:15900692540；EMAIL:xzmajiami@sunsonchina.com。